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Los elementos del mercadeo de insumos agrícolas son los siguientes:
Demanda. Partiendo de un ejemplo, los tres elementos principales de la demanda en los países en desarrollo son los siguientes:
El agricultor debe saber acerca de los fertilizantes. Si compra un fertilizante pero no sabe cómo utilizarlo, los resultados serán decepcionantes y reducirán una ulterior demanda. Por eso los fertilizantes suelen emplearse primero en zonas donde los agricultores disponen de un buen asesoramiento, tienen una orientación comercial y están abiertos a nuevas ideas. En muchos países en desarrollo, especialmente en Africa, los fertilizantes se han empleado sobre todo en los cultivos de exportación y en menor medida en los destinados al consumo interno. En Senegal y Gambia, más del 90 por ciento de los fertilizantes se han destinado a los cultivos de cacahuete. En la República Centroafricana casi todos los fertilizantes se emplearon en los cultivos de algodón y café. La mayor parte de los fertilizantes nitrogenados en Kenya se emplearon en los cultivos de azúcar, té y café, hasta que se desarrolló un maíz híbrido con una respuesta de alto rendimiento a los fertilizantes y se extendió su empleo entre los pequeños agricultores.
La relación valor-costo de los fertilizantes consiste en el valor del rendimiento añadido con el uso de fertilizantes, dividido por el costo de éste y su aplicación. Por lo tanto, si el rendimiento adicional es de dos sacos de maíz, que valen 20 dólares y el costo del fertilizante es de 6 dólares, la relación valor-costo es 3:3. Los ensayos han demostrado que son comunes las relaciones de valorcosto de 3 a 5; y pueden ser superiores. Si se considera la necesidad de desembolso de capital para anticipos y los riesgos de producción y mercadeo, el mínimo necesario para interesar a los agricultores de los países en desarrollo es una relación de 2. En zonas donde los cultivos dependen de lluvias inciertas, la relación valor-costo debe desde luego ser mayor, ya que el agricultor corre el riesgo de perder sus desembolsos en fertilizantes junto con su cosecha. Los seguros contra ese riesgo serían convenientes.
En la práctica, la relación valor-costo para el empleo de fertilizantes en cultivos alimentarios básicos como el maíz, la mandioca y el plátano, es muchas veces menor de 2 debido a los precios relativamente bajos que se pagan al agricultor. Más bien que elevar los precios de los cereales y apoyar programas de seguros, muchos gobiernos han preferido subvencionar las ventas de los fertilizantes y otros insumos estratégicos. Hasta dónde pueden llegar, depende de los fondos disponibles. En tanto las cantidades de fertilizantes entregados son relativamente pequeñas, la mayoría de los gobiernos pueden financiar ese apoyo; a medida que aumenta la cantidad de fertilizantes distribuidos, crece también correlativamente la carga de la subvención.
Los suministros deben estar al alcance del agricultor en el momento que los necesita; esto requiere la disponibilidad de crédito. A menos que los agricultores puedan obtener crédito desde el momento de la compra hasta después de recolectar la cosecha, la demanda de fertilizantes se mantendrá reducida.
En el mercado de insumos constituyen importantes factores de demanda el volumen y fechas de las compras, y la respuesta a las variaciones de precios. Un sistema comercial orientado a la pequeña agricultura tiene en cuenta la demanda limitada de los distintos clientes. Los socios menores de las cooperativas agrícolas de la India no compran más de un saco de 50 kg de fertilizante cada vez; en Kenya pueden comprar uno o dos sacos por temporada. En Colombia un cultivador de café con 3 ha de cafetales compra, por término medio, de 8 a 1 0 sacos al año.
En las regiones tropicales y subtropicales, los fertilizantes se suelen aplicar al comienzo de la temporada de lluvias. Muchas veces hay dos temporadas. En Kenya, las temporadas de compra de fertilizantes corresponden al periodo largo de las lluvias (marzo a mayo), y al período corto (septiembre a noviembre). Cuando hay un solo monzón, puede cultivarse en régimen de regadío una segunda cosecha. En Tailandia, el fertilizante se emplea durante casi todo el año, con una temporada máxima que va de abril a agosto y una mínima en noviembre y diciembre. Cuanto más se distribuyen las aplicaciones de fertilizantes durante el año, tanto más intensivo es el empleo que se hace de los medios de almacenamiento, transporte y otros servicios. El costo unitario de la distribución se reducirá entonces al ser menor la incidencia de los gastos generales.
La experiencia de varios paises en desarrollo muestra que la demanda de fertilizantes por parte de los agricultores es sensible a las variaciones de precios. Se ha observado que un aumento del 10 por ciento en el precio de los fertilizantes determina una reducción inmediata de la demanda del 5 al 10 por ciento. La demanda disminuirá con un aumento brusco en los precios de fertilizantes, aun cuando el precio del cultivo también aumente, con lo que la relación valor-costo variará poco. El mayor precio por el fertilizante ha de pagarse inmediatamente; los mayores beneficios que se deriven del cultivo llegarán mucho más tarde.
En la demanda de fertilizantes pueden identificarse tres fases de desarrollo como base para una política de mercadeo.
En la fase 1, muchos gobiernos prefieren mantener el control de la distribución de fertilizantes. A menudo se agrupan los suministros importados y nacionales para su venta a un precio fijo, que incluye una subvención sustancial. Los suministros pueden facilitarse en condiciones especiales en zonas donde se realizan actividades de desarrollo rural, de reforma agraria o de regadío, en las que una extensión coordinada, y la distribución de crédito y fertilizantes, constituyen una cuestión estratégica. Existen dudas sobre si un sistema libre de mercadeo observará los precios y márgenes fijados, el procedimiento de ventas y las normas de calidad. El esfuerzo necesario para la promoción y extensión puede ser tal que la empresa privada no esté en condiciones de realizarlo.
La distribución de fertilizantes a través de las empresas de elaboración puede desempeñar una valiosa función en esta fase. Estas comprenden ingenios azucareros, molinos arroceros y de semillas oleaginosas, elaboradoras de tabaco y fábricas de conserva. Pueden suministrar fertilizantes a crédito junto con las semillas, asesoramiento técnico y una salida garantizada para los agricultores que producen cultivos destinados a su elaboración. Lo cual significa por lo general que los agricultores hacen la aplicación recomendada del fertilizante con la seguridad de un beneficio neto después de reembolsar el crédito con el pago de sus cosechas.
En la fase 2 parece conveniente abrir el mercado a las empresas de la competencia. Cuando los agricultores se han familiarizado con los fertilizantes, se les puede dejar la opción del proveedor. En Pakistán, India y más tarde en Sri Lanka, a la rápida expansión del empleo de fertilizantes siguió la apertura del mercado a los canales de las empresas privadas.
En la India funcionan paralelamente un sistema de cooperativas estatales y canales independientes privados (véase la Figura 3). Se mancomunan los costos de transporte. El Gobierno fija los precios máximos al por menor, pero los dos sistemas quedan en relativa libertad para competir por las ventas. De los 116 500 establecimientos al por menor existentes en 1980, un 35 por ciento era de carácter institucional y un 65 por ciento privado.
Es un error asignar una zona específica del país a una empresa de distribución de fertilizantes. Esto se hizo por un tiempo en Pakistán. Se asignó a la Esso el sector de Sind y a la Dawood-Hercules el Punjab. Con un sistema de este tipo no hay competencia, que es la principal razón para estimular el mantenimiento de más de un canal de distribución.
Eficiencia en el mercadeo de fertilizantes. Se verá desde diferentes ángulos según las personas y los órganos interesados. Los criterios de las tres partes principales que entran en juego pueden resumirse así:
Desde el punto de vista del agricultor, un aumento de la eficiencia significa obtener e] tipo y la cantidad del fertilizante que necesita sin retrasos y al menor costo posible. También es importante para el agricultor que los suministros estén cercanos a su explotación, se vendan en cantidades convenientes y puedan comprarse a crédito, y disponer de asesoramiento práctico sobre su aplicación.
La gestión y las operaciones de una empresa están sujetas a otros criterios. Los resultados de las ventas se miden según el volumen de negocios por período de tiempo (por ej., movimiento mensual de toneladas de fertilizantes, porcentaje de empleo de la capacidad de almacenamiento o rotación de las existencias). La situación económica de un negocio de comercialización de fertilizantes se mide por:
Los mismos criterios se aplican a las operaciones de empresas cooperativas y estatales, independientemente de que sean grandes o pequeñas. Si un pequeño empresario no gana lo suficiente con la distribución de fertilizantes para sostener a su familia, la abandonará o tratará de combinarla con otras actividades lucrativas. Para ayudarle a conseguir un índice mayor de volumen de ventas, deberá prestársele asistencia para la financiación y promoción o explotación de otras líneas de venta que interesen a los mismos clientes, junto con los fertilizantes.
Asimismo, para un organismo distribuidor en régimen cooperativo o estatal, el problema fundamental suele ser el de generar suficientes ingresos para dotarlo del personal especializado necesario, un gerente competente y poder así prestar un buen servicio. No es indispensable que el fertilizante remunere y contribuya proporcionalmente a los beneficios del capital invertido y los costos de gestión de un mayorista o minorista. El fertilizante puede ser un producto de promoción, es decir, puede ofrecerse a un precio inferior al necesario para cubrir sus costos y dar un beneficio, pero contribuir a los beneficios globales de una empresa atrayendo clientes que comprarán otros artículos vendidos con márgenes suficientes para compensar el déficit acumulado con las ventas de fertilizantes. El fertilizante es un producto de precio relativamente bajo y de lento movimiento en relación con el volumen y con el espacio de transporte, almacenamiento y exposición que necesita. Sin embargo, permite al agricultor elevar considerablemente la productividad, y en consecuencia éste puede pagar más por productos de menor costo de manipulación para el mayorista o minorista.
Estas consideraciones deberán tenerse en cuenta en et momento de negociar ventas con pequeños mayoristas y minoristas. Si su capital de operación es limitado, podrá ser importante para ellos obtener un rápido volumen de negocios o elevados márgenes de beneficio. Es necesario que los pequeños distribuidores rurales puedan obtener existencias a crédito y saber con exactitud cuánto incidirá la manipulación de fertilizantes en sus costos y en sus ingresos totales.
Las grandes empresas harán su propia evaluación del rendimiento de las ventas de fertilizantes dentro de su negocio global, normalmente con una contabilidad separada para todos los costos directos de manipulación y venta de fertilizantes. Podrán distribuirse los gastos administrativos generales y otros costos fijos con arreglo a los criterios siguientes:
Estos criterios son igualmente aplicables a las empresas estatales que se ocupan de la distribución de fertilizantes.
Debido a su interés por el desarrollo económico y social, un gobierno evaluará también la eficiencia de un sistema de mercadeo de fertilizantes por su capacidad para promover el empleo de fertilizantes y aumentar así la productividad agrícola. Criterios adicionales que servirán para dicha evaluación son el porcentaje de agricultores atendidos en todo el país, el empleo de fertilizantes en los cultivos más importantes y el índice global de aumento de las ventas.
Revestirá también interés para los gobiernos el costo de comercialización de los fertilizantes, especialmente cuando esté encubierto por subvenciones. Los costos se desglosan en gastos de transporte, manipulación, y almacenamiento interno y en costos de gestión y financiación. Aunque no pueden emplearse las cantidades para establecer comparaciones internacionales dadas las distintas circunstancias, tipos de cambio y otros elementos, los costos medios de mercadeo de los diversos países pueden poner de relieve algunas diferencias que requieren un examen más atento. Un estudio de 1982 sobre los costos y beneficios de los fertilizantes indicaba que por lo general en el Africa subsahariana eran muy superiores a los vigentes en la mayoría de los países asiáticos. La razón principal eran las mayores distancias a las que se transportaba el fertilizante. Al venderse mayores volúmenes del producto en los países asiáticos había más posibilidades de desarrollar sistemas competitivos de distribución.
Los medios para reducir los costos de mercadeo de los fertilizantes en los países en desarrollo comprenden:
Promoción de las ventas. La promoción de las ventas constituye una responsabilidad conjunta de fabricantes, mayoristas y minoristas. Aunque este último suele ser el mejor situado para establecer contactos con los agricultores, esperará que sea el fabricante o el distribuidor al por mayor, en el caso de importaciones, el que tome la iniciativa para organizar una campaña de promoción. Muchos minoristas rurales no tienen ni la competencia técnica ni los recursos financieros para hacerlo. Suele ser más eficaz que el fabricante o el mayorista prepare folletos y carteles para varios minoristas y que organice campañas que comprendan "días de campo", reuniones demostrativas y otras actividades en las que participen los minoristas de la zona.
En los países en desarrollo, los servicios oficiales de extensión suelen ser los principales promotores de estas actividades. Deberían incorporar a los minoristas a sus campañas: un programa de promoción rendirá mejores resultados si colaboran los servicios de extensión y los minoristas de fertilizantes.
Promoción de ventas de fertilizantes.
Es oportuno, en una estrategia de promoción de ventas de fertilizantes aplicar el método de provocar por orden sucesivo la atención, el interés, el deseo y la acción. Conseguir la atención significa hacer que los agricultores piensen en los beneficios de compra y empleo de fertilizantes. Puede despertarse el interés con demostraciones prácticas de su empleo. El deseo de comprar fertilizantes se estimulará comunicando los resultados de los ensayos realizados; lo cual llevará al agricultor a comprar fertilizantes. Las existencias de los fertilizantes promovidos deben hallarse en poder de los minoristas vecinos. Para una campaña de promoción hacen falta estudios de base minuciosos sobre las actitudes de los agricultores ante las innovaciones y sobre las objeciones prácticas que podrían aducirse contra el empleo de fertilizantes en sus circunstancias. Un minorista tiene dos objetivos: estimular la demanda y fomentar de esa forma las ventas. Por consiguiente tiene que despertar la atención por el producto, la rentabilidad de su empleo y las condiciones favorables en que lo ofrece su almacén. Para el servicio oficial de extensión, el primer objetivo es el más importante. El distribuidor de fertilizantes tiene ambos objetivos, especialmente cuando hay concurrencia entre distribuidores.
Las técnicas de promoción de ventas comprenden:
El colocar un nombre o un símbolo atractivo en el saco ayuda desde luego a vender el fertilizante. Muchos agricultores consideran más fácil pedir una marca que una fórmula química. De este modo pueden incrementarse las ventas de determinadas marcas y al mismo tiempo del fertilizante en su conjunto. Sin embargo, el empleo indiscriminado de marcas puede inducir a error al agricultor acerca de qué fertilizante debe aplicar para un fin específico. Además de una marca, cada saco debe llevar una indicación clara de su contenido en nitrógeno, fosfato y potasio (N. P. K.) expresado en porcentaje, y de otros ingredientes. Los inspectores oficiales deben supervisar el contenido de nutrientes y su calidad mediante inspecciones de algunas partidas.
De cada saco una porción a quien descargue el camión.
Una estrategia común en las ventas es el anuncio de fuertes descuentos sobre el precio corriente. Deberán articularse preferentemente de forma que reduzcan los costos de distribución y ayuden también al cliente. Así por ejemplo, para reducir la carga que supone el transporte y almacenamiento en períodos de venta máximas, debieran ofrecer descuentos a los minoristas y agricultores por la aceptación temprana del fertilizante. Para que el descuento sea eficaz, debe al menos compensar los costos de almacenamiento e intereses que ha de sufragar el agricultor y el minorista entre el tiempo de entrega y el de empleo o de reventa. Los descuentos que se hacen por grandes volúmenes en una sola venta producen ahorros útiles en gastos de contabilidad y cobros. Dichos descuentos pueden ofrecerse para tipos especiales de fertilizantes con objeto de acabar con existencias viejas, introducir un nuevo tipo de fertilizante, o por tiempo determinado para ayudar al minorista a obtener rápidamente dinero para atender un compromiso financiero. Otros tipos de descuento de promoción son:
Pedidos, compras y control de existencias. El primer paso para el distribuidor de fertilizantes es estimar sus ventas para la temporada entrante. Normalmente, para esto se basa en la experiencia previa y agrega tal vez el 10 por ciento si en su área de venta va en aumento el empleo de fertilizantes. Considerará también un margen de probables variaciones en la demanda para los distintos tipos de fertilizantes, con arreglo a las recomendaciones del servicio de extensión y a la experiencia de los agricultores del lugar, para lo cual debe mantenerse en contacto con un sector representativo de los agricultores. Cuando tenga el pedido preparado, tratará de encontrar las condiciones más favorables.
Los grandes compradores de fertilizantes, tanto nacionales como extranjeros, normalmente solicitan ofertas de los fabricantes o exportadores. Para ahorrar tiempo pueden enviarse por cablegrama y en ellas se ha de especificar una fecha límite. He aquí un ejemplo de un cablegrama solicitando ofertas:
La oficina de suministro de insumos agrícolas solicita ofertas para los fertilizantes siguientes que se entregarán en (____________) para enero de 1982. AA) Superfosfato triple 26 por ciento fosfato, 5 000 toneladas aproximadamente BB) Sulfato amónico 21 por ciento nitrógeno 1 500 toneladas aproximadamente stop Envíopara diciembre próximo vía (______________) de los fertilizantes en sacos de 50 kg. de yute o con una capa exterior de plástico tejido y otra interior también de plástico stop 2 por ciento sacos vacíos sin gasto alguno sírvase hacer oferta fab y por separado indicar una estimación de los gastos de flete y seguro a (____________) pago en efectivo previo recibo factura acompañada de conocimiento embarque y certificado de seguro stop Su oferta deberá presentarse por cable antes del 2 de diciembre
El Gerente
En el contrato se deberá especificar:
El minorista en su pedido al mayorista hará lo mismo pero de una forma más sencilla con arreglo a las condiciones del lugar. Si está en situación de elegir entre distintos proveedores, el minorista tal vez prefiera establecer relaciones con un mayorista que pueda suministrarle también otros insumos (por ej., aperos, plaguicidas), que podrían constituir una línea útil de venta. La provisión de crédito es un elemento de importante consideración. Hay mayoristas que darán financiación al minorista si acepta la venta exclusiva de sus fertilizantes, o su línea de insumos. El minorista deberá entonces ver si eso conviene a sus clientes; en caso negativo, deberá aducir las razones que le asisten para vender también los productos de otros proveedores.
Los fertilizantes y demás insumos necesarios para la aplicación en una determinada temporada se pedirán con bastante antelación. Esto vale para todo el canal de distribución, para el mayorista que hace sus pedidos a los fabricantes nacionales o exportadores de otros países, el minorista que solicita el producto al mayorista, y el agricultor que hace su pedido al minorista. Sin embargo, ninguno de ellos querrá aceptar los suministros con demasiada anticipación, pues esto les exigirá disponer de suficiente espacio de almacenamiento y correr con los gastos de financiación. Cuando las dificultades de transporte ocasionen demoras en la llegada de los pedidos, el agricultor y el minorista se beneficiarán de las existencias. Ahora bien, necesitarán un descuento sobre el precio para poder sufragar los costos adicionales que ello les supone.
Los pedidos de los agricultores, sin embargo, pueden retrasarse. A veces ello se debe a demoras en obtener la aprobación de las solicitudes de crédito. En zonas de pluviosidad incierta, los agricultores suelen esperar las lluvias antes de hacer su pedido. El minorista deberá estar preparado para todas estas situaciones.
El control de las existencias es una importante responsabilidad administrativa de los mayoristas-minoristas. Los fertilizantes remanentes de temporadas anteriores, ocupan espacio y sufren deterioros, inmovilizan el capital y no producen beneficios. Los remanentes, difíciles de vender son aparentemente más comunes en los sistemas de distribución estatal y cooperativo que en los privados. Cuando las decisiones de compra están centralizadas, los suministros se envían con carácter uniforme a los distribuidores, y resultan poco idóneos para algunas zonas. A veces, al aparecer una fórmula más satisfactoria en el mercado, ya no existe demanda para el tipo antes empleado. Por lo general lo mejor es dar salida a esas existencias a precios rebajados lo antes posible. El devolverlas al almacén tal vez proceda si hay vehículos libres. En cualquier caso, es responsabilidad del gerente llevar un estrecho control de las existencias y hacer que los suministros pasen al agricultor lo más rápidamente posible.
En marzo de 1976, la Comisión Nacional de Agricultura estimó que la India necesitaría producir más de 200 millones de toneladas de cereales alimenticios para el año 2000; lo cual requería un aumento en el empleo anual de fertilizantes de 14 millones de toneladas. El sistema reflejaba una concentración de los puntos de venta al por menor a lo largo de la línea férrea, donde las ventas resultaban muy rentables. Se organizó una misión conjunta FAO/ Gobierno de la India para que asesorara sobre las posibles formas de ampliar la zona atendida por una red eficaz de distribuidores de fertilizantes.
Con arreglo al sistema de nivelación de los costos de transporte y control de precios aplicado en la India, mayoristas y minoristas se distribuían un ingreso neto, después de descontados los costos, de unos 0,30 dólares por saco de urea. Un minorista que vendiera sólo fertilizantes necesitaba un volumen anual de negocios de unas 300 toneladas para que su empresa resultase económicamente viable. Si vendía semillas, plaguicidas e insumos junto con los fertilizantes bastaría un volumen de negocios de 150 toneladas. En una zona regada por canales y con más de un cultivo anual, un minorista podía atender a unas 1 000 hectáreas; en zonas de secano, la extensión mínima de las ventas para ser viable el negocio era de 2 000 hectáreas.
La misión respaldó la política del gobierno destinada a promover el desarrollo de canales paralelos de distribución. El objetivo que se debía alcanzar era un minorista institucional y otro privado al alcance de todos los agricultores. Los modelos que se formularon comprendían los siguientes:
Figura 3. Canales de mercader' de fertilizantes: India, 1980.
Figura 4. Canales de mercadeo de fertilizantes: Kenya, 1982.
En algunos sectores se observó el deseo de proteger a las cooperativas contra una competencia injusta. Sin embargo, el interés del agricultor y del país en su conjunto, estriba en aprovechar la competencia para ampliar y mantener las ventas de fertilizantes. La concesión de crédito en especie a través de los bancos de las cooperativas aseguraba a éstas un volumen mínimo de operaciones. Hacía falta otro canal de crédito y suministro para los agricultores que por una u otra razón consideraban que las cooperativas no prestaban un servicio conveniente.
Medidas para mejorar la viabilidad de los organismos locales de venta. En la India, las medidas necesarias para mejorar las actividades de los organismos locales de venta comprenden:
Los gobiernos central y estatales de la India propusieron la realización de este programa, apoyados por los fabricantes nacionales de fertilizantes. Se preveía el apoyo financiero mediante un préstamo del Banco Mundial que se estaba tramitando en 1980.
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