Puntos de debate

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1. ¿Qué dependencia del gobierno de su país tiene la responsabilidad principal en materia de mercadeo? ¿Con cuánto personal cuenta y cuáles son sus actividades principales?
2. ¿Qué otras dependencias estatales se ocupan además de aspectos de mercadeo? Enumere sus actividades. ¿Por qué mecanismo se hallan coordinadas? ¿Con qué frecuencia en el año se recurre a ese mecanismo?
3. ¿En su país se han realizado encuestas a nivel de agricultor, mayorista o minorista en las que se haya analizado el mercadeo de determinados productos desde la planificación de la producción hasta el consumidor final? ¿Qué productos han abarcado? ¿Han dado lugar esas encuestas a medidas de mejoras? ¿Hay otros productos que debieran ser objeto de tales encuestas?
4. ¿Hay empresas de almacenamiento en su país que reciban el producto de varios propietarios, en forma retributiva, y puedan dar un certificado que los bancos reciban como garantía para un crédito? ¿Quién las administra? ¿Serían de utilidad servicios adicionales de ese tipo?
5. ¿En su país existe un servicio oficial de certificación e inspección de calidad de los productos? ¿Qué productos abarca? ¿El visto bueno del servicio influye en las ventas? ¿Se dan propinas al personal para conseguir su atención y recabar decisiones favorables?
6. ¿Qué dependencias del gobierno se encargan del funcionamiento eficaz de las empresas de mercadeo patrocinadas por el estado o de las cooperativas de mercadeo de su país? ¿Por qué medios pueden practicar ese control? ¿Cómo han podido influir en su funcionamiento en estos últimos años?
7. ¿Qué dependencia estatal controla en su país el abastecimiento alimentario? ¿Cuáles son los medios que utiliza para ello? Si existe una dependencia especial con ese fin: ¿Cuál es su relación con los responsables del mercadeo alimentario y agrícola?
8. ¿Cuáles son los elementos principales de la política oficial de precios para los productos alimenticios y agrícolas en su país? ¿Qué dependencias estatales influyen en la formulación de esas políticas? ¿Cómo interviene la dependencia de mercadeo?
9. Elija un proyecto de inversión en mercadeo que esté en estudio o que se necesite en su país. Determine y estime cuantitativamente los beneficios que se derivarán del mismo. Calcule su costo. Utilizando los Cuadros 2.1 a 2.5, calcule la probable tasa interna de retorno.
10. ¿Por qué medios los agricultores, mayoristas, minoristas y consumidores en su país obtienen información sobre suministros, precios y perspectivas de mercado? Si hay servicios oficiales, indique las prestaciones que ofrecen y pregunte a una muestra de usuarios sobre su fiabilidad, oportunidad, etc. Si los usuarios tienen sugerencias respecto a las mejoras, estime su viabilidad y costo de su puesta en práctica.

Referencias

ABBOTT, J. C. Marketing issues in agricultural development planning. En R. Moyer y S. C. 1968 Hollander, eds. Markets and marketing in developing countries. Homewood, Illinois, Irwin.

AID. Agribusiness and rural project analysis manual, por S.R. Daines et al. Washington, 1980 D.C.

FAO. A summary note on the analysis of economic and financial retaras in agricultural projects, 1974 por J.B. Bhattarchargee. Roma.

FAO. Los problemas de la comercialización y medidas para mejorarla, por J.C. Abbott. 5a 1975 ed. Roma. FAO: Guía de Mercadeo N° 1.

FAO. Servicios de información comercial, por B. Schubert. Roma. Boletín de Servicios 1983 Agrícolas N° 57.

FAO. Outlines for food marketing facility projects to be presented for financing. Roma. s.d.

VARMA, S.C. Agricultural marketing in India. Delhi, Dirección de Mercadeo e Inspección, 1981 Ministerio de Reconstrucción Rural.

3. Capacitación de personal para empresas y servicios de mercadeo

Es evidente la necesidad de capacitar personal para los servicios reguladores y auxiliares de los órganos públicos, y para las empresas que se ocupan de operaciones de mercadeo. Es importante que dicho personal reciba una capacitación adecuada, al igual que el que desempeña cualquier otra actividad especializada. El conocimiento adquirido a través de la experiencia de otros les permitirá desarrollar un trabajo más eficiente, con menos errores que si tuvieran que aprender a base de tanteos.

Para la mayoría de los educadores profesionales, el mercadeo es una nueva disciplina; sólo últimamente se ha incorporado a los programas docentes de universidades y centros de capacitación profesional. Sin embargo, los que se ocupan de programas de mejoras del mercadeo son conscientes de que un factor preponderante en el lento ritmo de logros alcanzados ha sido la falta de personal capacitado.

En este capítulo se analizan formas de capacitación en mercadeo, orientadas al establecimiento de un sistema nacional que abarque los diversos tipos y niveles de capacitación requeridos para cubrir las necesidades de un país. Dicho enfoque en los países en desarrollo comprende:

• organización de seminarios breves a nivel nacional para crear conciencia;
• capacitación especializada en otros países de personal seleccionado;
• establecimiento de programas nacionales continuos de capacitación previa al servicio;
• organización de programas de capacitación práctica y perfeccionamiento para personas que se ocupan del mercadeo.

Evaluación de las necesidades de capacitación

Cuando se solicita apoyo financiero para la capacitación en una nueva materia, las entidades abordadas requieren información sobre cuántas personas van a recibir capacitación, en qué forma y por cuánto tiempo. Un cuadro práctico, útil para obtener las respuestas necesarias, figura en el Cuadro 3. 1.

CUADRO 3.1 Cuadro práctico para evaluar las necesidades de capacitación en materia de mercadeo agrícola y de alimentos

Las personas que no están directamente relacionadas con el mercadeo no se darán cuenta de cuánta gente interviene en el mismo y de cuántas subdisciplinas abarca. En el Cuadro 3.2 se indican los datos relativos a una encuesta sobre necesidades de capacitación en mercadeo realizada en Ecuador. Asimismo, y en base a la misma serie de empresas y servicios, se requerirá la capacitación práctica del personal operacional. La tabulación de esos datos, por número de personas que han de recibir capacitación y necesidades asignadas a cada grupo, servirá de base práctica para la planificación de programas de capacitación en mercadeo.

A primera vista, las cifras del Cuadro 3.2 pueden parecer altas. Sin embargo, en un país en desarrollo que crece a ritmo rápido han de preverse grandes pérdidas, en el corto plazo. Para poder compensar esas previsibles vacantes es importante que reciba capacitación un número mayor de personas que las específicamente necesarias. El hecho de que algunas de las personas que han recibido formación pasen a otra actividad no constituye necesariamente una pérdida, ya que pueden seguir contribuyendo al crecimiento de la economía. En el estudio del Ecuador, las cifras para la capacitación fueron duplicadas respecto a las necesidades efectivas, con objeto de asegurar suficiente personal capacitado.

Un método corriente para evaluar el número de personas que necesitan capacitación es la realización de entrevistas a través de una muestra representativa de empleadores. Los resultados luego se extrapolan sobre una base nacional utilizando los datos disponibles respecto al número total de servicios, mercados, empresas, etc. Es probable que muchos empleadores no reconozcan la totalidad de puestos que necesitan calificaciones específicas en mercadeo hasta que se les ilustre sobre este punto durante la entrevista. Ha de preverse luego un margen suficiente para las necesidades futuras, inclusive las determinadas por cambios en la política oficial y en la función de determinados sectores de la economía.

CUADRO 3.2 Necesidades de personal capacitado en mercadeo agrícola en Ecuador (1977-1990)

Tales acontecimientos pueden determinar cambios en las necesidades de personal. A continuación se ilustran los cambios posibles, el ejemplo corresponde a Jordania, país con importantes exportaciones de productos frescos:

• El tipo de mercados para los que se clasifican y envasan productos de exportación se ampliará con objeto de incluir otros mercados árabes y extranjeros. Esto repercutirá en las necesidades de personal de acopio, selección y envasado. Es probable que las lentas prácticas de capacitación en el servicio, comunes a todos los exportadores, no puedan absorber el incremento. Puede también producirse una división más neta del trabajo entre seleccionadores, envasadores y los que cierran las cajas.
• Muchas cooperativas probablemente pasen de ser unifuncionales a plurifuncionales. Esta evolución repercutiría directamente en las funciones de manipulación, es decir el acopio, clasificación y envasado, y en el almacenamiento y transporte. Más aún, las funciones de venta y financiación deberían asumir una mayor importancia. Algunas cooperativas tratarán de vender directamente en los mercados terminales internos y de exportación.
• La demanda de personal capacitado aumentará con la necesidad de los propietarios-gerentes de delegar diversas funciones de mercadeo, preferiblemente a personal contratado. Esto será particularmente válido respecto de las actividades que los propietarios-gerentes raramente delegan en el personal subordinado como son las de venta, compra y financiación.
• Se pueden originar cambios institucionales mediante nuevas reglamentaciones, como por ejemplo, las relativas a operaciones de mercados mayoristas. Por consiguiente, para proteger a los vendedores, tal vez sea menester que las ventas sean registradas por personal del mercado municipal.
• Con el aumento de la competencia, tanto interna como externa, en los mercados ya establecidos en Iraq, Kuwait y Arabia Saudita, será necesario desarrollar nuevos mercados en otras partes. Ello fortalecerá asimismo la importancia de las funciones de investigación y promoción del mercadeo. Los organismos estatales, como el Departamento de Mercadeo Agrícola de Jordania, en colaboración con las empresas exportadoras, deberán realizar importantes esfuerzos.

Seminarios de concientización

El objetivo de estos seminarios es despertar el interés por el mercadeo, por lo que éste significa y cómo puede contribuir al desarrollo general. Además, estos seminarios deben facilitar cursillos concentrados y bastante completos sobre la materia para personas que carecen de una preparación formal en mercadeo. En general, el primer paso consiste en designar un especialista calificado en mercadeo para que prepare el terreno visitando el país o los paises interesados, persuada a los jefes de departamento para que tanto ellos como su personal se beneficien de las oportunidades de capacitación, y se familiaricen con las condiciones predominantes y las deficiencias en materia de mercadeo. El especialista deberá identificar las prioridades en la materia y organizar el programa de capacitación, con la asistencia de un oficial de capacitación.

Si bien el empleo de consultores destacados puede dar prestigio, no constituye necesariamente un aporte válido a un programa de capacitación. Al respecto, las exposiciones visuales dan un carácter variado al programa, captan el interés y pueden lograr buenos niveles de persuasión. Un consultor, para reforzar sus exposiciones orales, mostraba diapositivas en color sobre productos competitivos que se vendían en el mercado mayorista de Londres. Cuando los participantes procedentes de un país del Cercano Oriente afirmaron que sus productos eran de la máxima calidad y se cotizaban a un precio excesivamente bajo, las diapositivas sirvieron para demostrar cuán amplia era la diferencia entre la calidad que se consideraba buena en el Cercano Oriente y la que constituía una práctica normal en las exportaciones de otras procedencias.

Todos estos seminarios deben incluir una exposición práctica de los principios económicos y comerciales y de las técnicas analíticas. Su aplicación práctica puede combinarse con demostraciones de manipulación, clasificación, envasado y control de calidad de los productos, durante visitas a empresas cercanas que operen a niveles del productor, el mayorista y el minorista. Las encuestas sobre el terreno destinadas a recabar información concreta sobre cuestiones de actualidad pueden constituir un elemento importante del programa, no tanto por la información que aportan, si bien la misma puede ser muy beneficiosa, sino por los contactos personales con los agricultores, comerciantes y diversas esferas de funcionarios locales. Para dichas encuestas se presenta en la página 58 un cuestionario esquemático.

En algunos paises, el peso de la tradición social se opone a dichos contactos con los agricultores y comerciantes. Así por ejemplo, muchos de los javaneses que participaban en un seminario de capacitación en Indonesia se mostraron renuentes a establecer una conversación directa con los agricultores; en cambio, participantes procedentes de Sumatra no veían en ello dificultad alguna. La obligación de entrevistar a productores, mayoristas y minoristas de cereales, huevos, hortalizas, etc., refuerza la comprensión de su función en el sistema de mercadeo y de su interdependencia.

Los seminarios de este tipo pueden celebrarse en un país, adaptados específicamente a sus necesidades, o bien pueden organizarse para varios paises que reúnen condiciones análogas. Un seminario nacional si bien no ofrece la oportunidad de intercambiar experiencias entre paises con una base ecológica análoga o de ampliar los contactos internacionales, puede facilitar un examen más claro de los problemas y de las dificultades del país interesado. Se observa a menudo la tendencia a no discutir los problemas internos cuando participan personas de otros paises.

Esquema para una encuesta de concientización en materia de mercadeo

Se empleará para un determinado producto agrícola, por ejemplo, cereales, frutas, carne, huevos o leche, con las adaptaciones necesarias.

Preguntas a una muestra de productores

1. ¿A quién vende Ud. su producción? ¿Qué alternativas se le ofrecen? ¿Cuáles son las razones por las que prefiere el mercado elegido?
2. ¿Qué precio obtuvo por su producción (promedio para el año si se efectúan varias ventas)? ¿El precio se ajusta a la calidad? ¿Qué fuentes de información utiliza Ud. para saber si debe aceptar o no ese precio?
3. ¿Le anticipa crédito el comprador? En caso afirmativo: ¿Cuáles son las condiciones de reembolso? ¿Puede Ud. obtener crédito a un tipo de interés inferior en otra parte? En caso afirmativo: ¿Por qué prefiere Ud. recurrir a esa fuente?
4. ¿Podría Ud. obtener un precio superior por su producción si la retiene hasta una fecha más avanzada del año? En caso afirmativo: ¿Qué consideraciones influyen en su decisión para proceder así?

Preguntas a una muestra de mayoristas

1. ¿De quién obtiene Ud. Ia mayor parte de los productos? ¿Directamente de la finca del agricultor? ¿De los mercados donde él vende? ¿De los agentes? ¿De otros comerciantes?
2. ¿Que proporción del suministro comercializado en su zona manipula Ud. ? ¿Cuáles son los otros canales principales?
3. ¿Cuál es el precio medio que Ud. paga por el producto que vende? ¿Se ajusta según la calidad del producto que se ofrece y la época del año?
4. ¿Qué operaciones de limpieza, transporte, envasado y/o elaboración realiza Ud.? ¿Cuál es el margen indicativo o comercial que procura obtener para cubrir sus costos y los riesgos que asume?
5. ¿Cuál es el precio medio a que Ud. vende dicho producto a lo largo del año? ¿Croe Ud. que podrá realizar más operaciones el próximo año?
6. ¿Cuáles son los gastos principales en que incurre (transporte, almacenamiento, intereses, etc.)? ¿Qué derechos de mercado ha de pagar Ud.?

Preguntas a una muestra de minoristas

1. ¿De qué fuente obtiene Ud. sus suministros? ¿Por que prefiere esa fuente: por seguridad del abastecimiento, calidad, precios razonables, porque recibe los suministros a crédito?
2. ¿Cuál es el precio medio que Ud. paga a lo largo del año? ¿Cómo ha variado éste según la calidad y la temporada?
3. ¿Cuál es la procedencia de su capital de explotación? ¿Qué tipo de interés tiene que pagar?
4. ¿Qué margen indicativo o comercial se fija Ud. para sufragar los costos de operación y obtener un beneficio razonable? ¿Cuáles son sus costos principales? ¿Qué proporción de sus suministros no pueden venderse y se dedican al consumo familiar o se pierden?
5. ¿Cuál es el precio medio a que vende ese producto a lo largo del año?

Ejercicios

1. Trace un diagrama de los canales de mercadeo de un producto, indicando qué por centeje de ese producto pasa por cada canal.
2. Elabore un cuadro de precios promedio, costos y márgenes valiéndose de la información que ha recogido y verificándola con otras fuentes.
3. Prepare un análisis de por qué los agricultores, los mayoristas y los minoristas han vendido (y comprado) su producto en la forma en que lo hicieron.
4. Indique las posibles formas en que la asistencia oficial podría ser útil.

Seminario de concientización en materia de mercadeo.

Un seminario nacional de mercadeo organizado para la Jamahiriya Arabe Libia se inició con declaraciones sobre las principales políticas oficiales de desarrollo: estabilización de precios para los productos agrícolas; el almacenamiento y depósito de cereales alimentarios; clasificación, normas y control de calidad; la importancia del crédito en el mercadeo agrícola; conservas y elaboración de productos perecederos. Se realizaron tres períodos de trabajo de una hora y media diaria cada uno, que comenzaban con una conferencia seguida de un coloquio. Luego se presentaban problemas sencillos de mercadeo para que los participantes aportasen soluciones. Una semana del seminario se dedicó a encuestas prácticas sobre el terreno. Los participantes formaron tres grupos de trabajo a cargo de dirigentes locales y asesores especializados. Cada grupo tenía asignada la tarea de investigar la comercialización de productos agrícolas (frotas y hortalizas, aves y huevos, trigo y cebada) en la región de Trípoli. Se explicaron los métodos de muestreo, el diseño del cuestionario y la tabulación de los resultados. Los cursillistas utilizaron luego los cuestionarios para entrevistar a los productores, mayoristas, elaboradores y minoristas, obteniendo información sobre las cantidades y calidad de los productos manipulados, arreglos de ventas, precios, etc. Cada grupo de trabajo preparó un breve informe que fue objeto de discusión.

La organización de un seminario nacional de este tipo no debe considerarse una tarea sencilla. A menudo, la tarea más ardua es liberar a los participantes de sus funciones normales. A voces esto se logra fácilmente si se convence a un funcionario importante de que el éxito del seminario redundará en su propio prestigio.

Becas para estudiar en otros paises

Las becas para estudiar en otros países constituyen un elemento valioso a condición que se otorguen a las personas adecuadas y que el programa se adapte a sus necesidades. Lamentablemente, estas becas a menudo llevan a ambientes totalmente diferentes y los participantes asisten a complicados cursos para graduados que sólo guardan una relación marginal con sus necesidades reales.

Según las condiciones imperantes, la mejor opción probablemente sea un cursillo intensivo en un colegio especializado en mercadeo, seguido de una observación minuciosa de las políticas, procedimientos y operaciones de mercadeo en un país de nivel medio, con condiciones análogas a las del país en que ha de trabajar el becario.

Visto imparcialmente las candidaturas oficiales a becas en otros países han incluido con demasiada frecuencia a:

• personas presentadas bajo la protección de personalidades influyentes;
• viajeros profesionales, es decir, personas que consiguen una nueva subvención, beca o viaje patrocinado cada dos años;
• personas que por antigüedad han alcanzado el «turno» que debe ser respetado.

Laboratorio de evaluación de la calidad.

En los últimos años, los grupos de estudio de corta duración tienden a ganar preferencia respecto a las becas individuales de más larga duración. Con el mismo costo total más personas tienen acceso a la experiencia y condiciones de otros paises; y esto es particularmente interesante en materia de mercadeo. La observación directa de la calidad y presentación del producto que se vende en grandes mercados internacionales es muy instructiva, como lo es también el contacto personal con los directores de empresas y entidades de mercadeo eficientes.

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